Le style scandinave étant très à la mode depuis quelques années, particulièrement dans le domaine de la décoration, nombreux sont celles et ceux à avoir plus ou moins récemment succombé au hygge et à son état d’esprit positif et réconfortant. Hélène elle, n’a pas attendu que les pays du Nord soient tendance pour ouvrir Icone, sa boutique de prêt-à-porter « style nordique » à Montmartre. Ainsi, depuis 2011, elle propose rue Lamarck une sélection de vêtements scandinaves, mais également quelques meubles et autres objets de décoration.
Icone, c’était le rêve d’enfant d’Hélène… Quand certaines petites filles souhaitaient devenir maîtresse d’école ou vétérinaire, elle jouait à la marchande et se voyait en faire son métier. C’est ainsi qu’après des études de communication et de marketing, elle décide finalement, avec l’assentiment de papa, commerçant lui aussi, de se lancer dans la vente. Elle commence par ouvrir un e-shop sur internet, sur lequel elle propose déjà une sélection de vêtements qu’on ne voit pas partout, puis lance plusieurs pop-up stores qui rencontrent un certain succès.
Montmartroise depuis 2004, Hélène remarque qu’il existe peu de boutiques proposant ce type d’offre du côté de la rue Lamarck. C’est sa sœur, architecte, qui repère une boutique à l’abandon au 110 de la rue, et qui comprend immédiatement le potentiel du lieu. Icone ouvre ses portes en octobre 2011, mettant en avant des marques nordiques peu voire inconnues en France à des prix accessibles. Pour faire sa sélection, Hélène se rend environ une fois par an à Copenhague, où elle repère de jeunes créateurs.
Pas fashion victim pour deux sous (elle avoue à demi-mot que finalement la mode, elle s’en fout), Hélène privilégie les vêtements faciles à porter, sans chichis, et qui ne se démodent pas. C’est cette simplicité qui la séduit dans le style nordique, et qu’elle aime transmettre à ses clients. Mais alors, pourquoi s’être lancée dans le prêt-à-porter si ça ne l’intéresse pas plus que ça ? « Ce que j’aime dans mon métier, c’est la notion de service. On oublie trop souvent le côté psychologique et social du vêtement. Se sentir bien dans ses vêtements, c’est essentiel, et c’est ce qui m’intéresse vraiment ».
Hélène est une fervente défenseuse des boutiques de quartier, et sa clientèle est composée de nombreuses fidèles qui trouvent chez Icone à la fois des vêtements qui leur correspondent, mais aussi un accueil qui va bien au delà d’une simple relation vendeur/client. Le petit détail qui ne trompe pas ? Le canapé et les magasines qui permettent aux maris ou aux enfants de patienter pendant que leurs compagnes ou mamans respectives font un tour dans le magasin. Et puis Hélène a un don précieux : elle est particulièrement physionomiste, et se souvient quasiment de toutes celles et ceux qui entrent dans sa boutique !
Il y a un an, Icone s’est refait une beauté, et le sous-sol aménagé offre depuis un joli écrin aux quelques meubles et objets de décoration qu’Hélène sélectionne toujours parmi les designers scandinaves.
Tout ici respire l’honnêteté et la simplicité, et à l’heure où certains commerces rivalisent d’audace pour trouver ou inventer LE concept à grand renfort d’idées marketing, Icone redonne tout son sens à la notion de vrai commerce de quartier ; et ça fait du bien !
